Сопровождение контекстной рекламы для «Кристальный Байкал»

В этом кейсе расскажу, как мы настроили рекламу в Яндекс Директ для турфирмы, которая занимается турами по Байкалу и Ольхону.

Компания «Кристальный Байкал» занимается турами на Байкал и Ольхон — как однодневными, так и многодневными. Ко мне они обратились с проблемой: работала реклама в Яндекс Директ, но заявок почти не было. За 2–3 месяца — всего 18 обращений. Конверсия на уровне 0,16–0,22% — это критически мало.
Такие цифры говорят о том, что реклама просто не доходит до нужной аудитории. И даже если кто-то видит объявления, они не цепляют: либо настроены не те таргетинги, либо объявления написаны не под тех людей.

Прежде чем запускать новую кампанию, мы провели аудит текущей настройки в Яндекс Директ. И сразу стало понятно, почему реклама не работает. Ошибки — системные, причём во всех ключевых элементах: в формате, в таргетинге и в самих объявлениях.

Вот основные проблемы, которые мы выявили:
— Кампания была настроена сразу на два формата — Поиск и РСЯ. Всё смешано в одном месте, из-за чего невозможно точно понять, что работает, а что просто тратит бюджет.
— Не были отключены неэффективные площадки. Реклама показывалась на сотнях (возможно, тысячах) сайтов, где люди просто не интересуются турами. Бюджет уходил, а заявок с этих площадок не было вообще.
— Слишком широкий геотаргетинг для маленького бюджета. На 10 000 рублей в месяц было настроено 9 городов. В итоге по каждому городу — всего по тысяче рублей. Такую статистику невозможно нормально анализировать.
— Не было настроено расписание показов. Объявления крутились даже ночью, когда вероятность отклика минимальна. Фактически, до трети бюджета ежедневно уходила впустую — в часы, когда никто не ищет туры.
— Не были настроены корректировки по возрасту и полу. Реклама показывалась всем подряд: и молодым людям, и тем, кто вообще не интересуется турами. При этом у проекта есть понятная ЦА — например, женщины 55+, которых интересует отдых на Байкале.
— Ключевые слова не отфильтрованы. Кампания срабатывала по множеству случайных, нецелевых фраз. Например, по запросам вроде «работа на Байкале» или «видео природа Ольхона». Они не приносят заявок, но съедают бюджет.

Проблем было гораздо больше, их описал в полном аудите. Всё это в совокупности и объясняет, почему конверсия была на уровне 0,2% и заявки стоили слишком дорого. По сути, рекламная кампания показывалась «не тем людям, не в то время и не с тем содержанием».

Можно нажать сюда и открыть полный аудит.

Мы начали сотрудничество в самом начале июля — прямо в разгар сезона. Это значит, что времени на раскачку не было: нужно было быстро разобраться в ситуации, выстроить стратегию и запустить рекламу, которая даст заявки уже сейчас.

Мы посмотрели, как работают конкуренты: какие объявления используют, как выглядят посадочные страницы, какие форматы задействуют. Это позволило понять, как можно отстроиться и не сливать бюджет так же, как они.

Дальше — портрет аудитории. Основной фокус — на женщин и семейные пары, которые ищут спокойный, организованный отдых с трансфером, питанием и проживанием. Именно под эту аудиторию мы готовили объявления: с акцентом на комфорт, природу, безопасность и понятную подачу.

Следующим шагом стал сбор ключевых слов. Мы сразу работали на «горячие» запросы — вроде «туры на Байкал всё включено», «Ольхон на 2 дня с Улан-Удэ», «поездка на Байкал для пенсионеров» и т. д.
Всё, что не касалось покупки, — вроде «работа», «видео Байкала», «отзывы», — мы убрали через минус-слова. Это позволило резко сузить аудиторию и сосредоточиться только на тех, кто действительно готов рассматривать поездку.

Несмотря на сжатые сроки, этот этап дал нам чёткое понимание, как должна выглядеть новая рекламная кампания: кому показываем, что говорим и на какие запросы выходим.

Обычно рекламные кампании в Директе запускают за пару месяцев до сезона — чтобы собрать статистику, откалибровать и довести всё до нужной формы. В нашем случае на всё было меньше двух недель. Работали в режиме экстренного старта.

Благодаря моему опыту в туристической сфере, мы быстро привели рекламу в рабочее состояние. Мы выстроили стратегию, разделили кампании по типам туров — однодневные и многодневные — и сегментировали аудиторию по полу, возрасту и городам. Это позволило точнее настраивать показы и не тратить бюджет на «не тех» людей.

Результат не заставил себя ждать: уже в первую неделю количество заявок превысило результат предыдущих трёх месяцев. Конверсия начала расти, количество отказов — снижаться, а главное — пошли стабильные, живые обращения от реальных туристов.

Что в итоге
Всего за три недели работы мы получили болшье 40 конверсий — почти втрое больше, чем было за три месяца до этого. Средняя конверсия по новым кампаниям уверенно держалась в диапазоне 3–5% (при норме в 1–3%), а по отдельным группам доходила до 5,2%. Это чёткий показатель того, что реклама стала работать «в цель» — привлекать нужную аудиторию и превращать её в клиентов.

Мы быстро перестроили рекламную стратегию и запустили новую кампанию в кратчайшие сроки — несмотря на то, что сезон уже был в разгаре. За первые три недели получили почти в 3 раза больше заявок, чем за предыдущие три месяца: 40 конверсий против 18. При этом конверсия выросла до 5%, что выше среднего по рынку туризма.

Мы продолжаем работать над проектом, оптимизируем объявления, тестируем креативы и ищем точки роста. Это живой процесс, который уже даёт ощутимую отдачу.